數(shù)字營銷時代-如何切入客戶生命周期的每一個營銷點

2020-04-06 21:55:37 編輯：永諾網(wǎng)絡(luò) 來源：本站原創(chuàng)

客戶作為品牌的重要資源，是具有價值和生命周期的。因此，了解客戶生命周期以及不同生命周期客戶的價值，對于企業(yè)市場營銷活動和運營管理是非常重要的。
但是在全觸點時代，大型企業(yè)營銷人員每天都要面對千萬級客戶數(shù)據(jù)，而多數(shù)企業(yè)卻無法從中洞察客戶更深層次的需求。據(jù)TheCMOClub調(diào)查顯示，42%的營銷人員認為客戶數(shù)據(jù)管理是營銷技術(shù)中最難的一點。

那么，在后流量時代，獲客成本劇增，企業(yè)如何通過新技術(shù)進一步挖掘客戶生命周期價值呢？
一、首先，什么是客戶生命周期價值？
在介紹客戶生命周期價值前，需要先了解客戶生命周期。所謂客戶生命周期，是指一個客戶從第一次接觸產(chǎn)品或服務(wù)，到銷售轉(zhuǎn)化成為產(chǎn)品或服務(wù)的客戶，再到最后持續(xù)使用或者慢慢流失的發(fā)展過程。

數(shù)字營銷時代，如何切入客戶生命周期的每一個營銷點
圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
而在這個生命周期內(nèi)，客戶對企業(yè)貢獻的總價值被稱為客戶生命周期價值（CustomerLifecycleValue，CLV；或LTV，LifeTimeValue），是近年來從國外引進并被頻頻運用的概念，其包含兩個關(guān)鍵要素：客戶單次消費的價值和交易頻率。
這里需要注意的是客戶生命周期在不同階段，對企業(yè)所產(chǎn)生的價值各不相同的。因此，針對處在不同生命周期階段中的客戶，營銷人員應(yīng)該設(shè)計針對性的營銷活動，吸引客戶向著更高的層級成長。
簡言之，企業(yè)要想借營銷來吸引新的客戶，保留舊的客戶，具體的營銷策略，要依據(jù)客戶所處的生命周期階段，這樣才能做到有的放矢，延長客戶生命周期，最終提升客戶價值。
比如：針對生命周期價值低的客戶進行定向廣告和定向產(chǎn)品展示；針對成熟期的客戶要給予更多減少流失的策略，盡量延長消費周期；針對退化期客戶積極的采取產(chǎn)品與服務(wù)方面的挽回彌補策略。
二、為什么重視客戶生命周期價值？
當(dāng)產(chǎn)品進入成熟期，在獲得足夠多的客戶后，最大的問題不是繼續(xù)拉新，而是從存量客戶身上賺回更多的錢。此時就要考慮客戶生命周期，以及更重要的客戶生命周期價值。它可以幫助企業(yè)構(gòu)建數(shù)據(jù)化和精細化體系，降低獲客成本，提高客戶體驗和留存，甚至提升復(fù)購率。
根據(jù)Shopify’sRJMetrics的一項調(diào)查顯示，生命周期值前25%的公司每月營收超過60萬美元。他們能夠獲取3.5倍的新客戶，并能夠在數(shù)月內(nèi)繼續(xù)留存這些客戶。在這段時間內(nèi)，這些公司20%的收入都來自重復(fù)性的業(yè)務(wù)。趨勢表明，前25%的公司將會繼續(xù)留存其客戶，并提高他們的生命周期價值。
這組數(shù)據(jù)意味著在增量經(jīng)濟向存量經(jīng)濟轉(zhuǎn)變的環(huán)境下，挖掘客戶生命周期價值是企業(yè)破局的關(guān)鍵點。
三、挖掘客戶生命周期價值面臨的困境
當(dāng)企業(yè)意識到客戶生命周期價值對企業(yè)營銷的影響時，這三種主流方法深受眾企業(yè)所追逐：
（1）通過數(shù)據(jù)分析找到發(fā)力點；
（2）搭建一條客戶成長的最優(yōu)路徑；
（3）通過各種運營手段或激勵措施，促進該成長路徑中每個環(huán)節(jié)的發(fā)生或轉(zhuǎn)化。
但在實際的應(yīng)用場景中，數(shù)據(jù)的收集、分析和應(yīng)用工作并不是一件輕而易舉的事，在這個過程中企業(yè)面臨著3種困境：
1、數(shù)據(jù)孤島
數(shù)字化時代，各個領(lǐng)域都在加速被數(shù)字化、被數(shù)據(jù)定義、描述及應(yīng)用，形成龐大的數(shù)據(jù)庫。這些龐大的數(shù)據(jù)分屬于不同的部門、區(qū)域及領(lǐng)域，各自封閉，互不流通開放，形成“數(shù)據(jù)孤島”，導(dǎo)致營銷人員無法獲得全維度的客戶數(shù)據(jù)和畫像。
2、AI缺失
根據(jù)麥肯錫預(yù)計，到2030年GDP的增長中將會有13萬億美元是來自AI，AI會影響到各行各業(yè)的各個方面。但事實上，目前企業(yè)AI能力相對有限或缺失，無法進行深度的、智能的客戶流失分析和預(yù)警。
3、缺乏全渠道能力
企業(yè)缺少全渠道營銷管理能力，會導(dǎo)致企業(yè)在發(fā)現(xiàn)潛在客戶群體的時，無法有效地觸達、、建立和保持溝通、干預(yù)及召回流失客戶。
四、3大能力，做好客戶生命周期價值管理
從目前看，針對上述困境，企業(yè)要做好客戶全生命周期價值管理，重點要具備以下三大能力：
1、打破數(shù)據(jù)孤島，實現(xiàn)精準(zhǔn)觸達
隨著數(shù)字營銷格局的改變，面對數(shù)據(jù)孤島，需要打通各種“壁壘”，包括線上、線下打通，線上不同平臺打通、渠道與CRM打通、行為采集日志與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)打通，形成數(shù)據(jù)閉環(huán)，使資源得到更全面的整合。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代一個重要的特征就是消費者的行為趨于多元化和碎片化，路徑也越來越復(fù)雜。這也造成客戶數(shù)據(jù)的分散，所以，企業(yè)需要構(gòu)建新型的CRM系統(tǒng)，打破不同平臺間巨大的“壁壘”，保證數(shù)據(jù)在各個場景維度中形成相關(guān)性，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的互通互聯(lián)。
2、應(yīng)用AI技術(shù)，助力企業(yè)深度鏈接客戶
利用大數(shù)據(jù)與AI技術(shù)對細分人群深入洞察，幫助企業(yè)更好地理解客戶，以產(chǎn)品創(chuàng)新、多重組合精準(zhǔn)完成需求匹配和價值賦能，進而轉(zhuǎn)化為個性化內(nèi)容與服務(wù)，比如個性化內(nèi)容推送、精準(zhǔn)廣告投放、智能導(dǎo)購、個性化保單、預(yù)測性維護等，為客戶提供更貼近需求的服務(wù)，提高營銷效果。
并根據(jù)客戶流失數(shù)據(jù)，建立客戶屬性、服務(wù)屬性和客戶消費數(shù)據(jù)與客戶流失可能性關(guān)聯(lián)的數(shù)學(xué)模型，找出其與流失的關(guān)系，制定出明確的公式或規(guī)則，從而發(fā)現(xiàn)并預(yù)測群體流失趨勢、分析客戶流失的關(guān)鍵因素?？梢灶A(yù)測到的流失越多，可以預(yù)防的流失也就越多。
3、構(gòu)建全渠道、多元化的營銷體系
通過唯一識別ONE-ID定位客戶，打破時空、模式化的限制，讓客戶不再是在多渠道里的分散數(shù)據(jù)。這就意味著客戶可以從一個溝通渠道無縫轉(zhuǎn)向另一個溝通渠道，并且在這個過程中溝通不會被打斷。

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圖片來源：數(shù)商云MA
在ONE-ID超級ID體系的支撐下，可構(gòu)建全維度經(jīng)營指標(biāo)體系，對運營、銷售、營銷、客戶維系、水平業(yè)務(wù)進行全局分析與監(jiān)控，真正實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)發(fā)展，輔助經(jīng)營者通過數(shù)據(jù)指標(biāo)進行科學(xué)決策，及時進行業(yè)務(wù)預(yù)警和創(chuàng)新改善。
五、數(shù)字化技術(shù)賦能，最大化客戶生命周期價值
據(jù)市場研究機構(gòu)賽迪早前發(fā)布的《2019年中國數(shù)字營銷解決方案市場白皮書》,“中國數(shù)字營銷解決方案市場將在今年持續(xù)爆發(fā),此前預(yù)測2019年市場規(guī)模將達到652.5億元,增長率達25.4%,到2021年中國數(shù)字營銷解決方案市場將實現(xiàn)“千億市場”規(guī)模,擴充至1008億。”
這組數(shù)據(jù)表明，數(shù)字化浪潮來襲，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為企業(yè)營銷升級的必然選擇。那么，在轉(zhuǎn)型之路上，企業(yè)應(yīng)該如何利用數(shù)字化技術(shù)，把營銷滲透到用戶的每一個客戶生命周期的節(jié)點上，最大化客戶生命周期價值。
我們可以從客戶生命周期的3個階段（獲取階段、轉(zhuǎn)化階段和保留/忠實階段）來看：
1、“客戶獲取”階段
內(nèi)容即流量，流量即價值。但流量并不直接帶來價值，必須附加好的內(nèi)容，將品牌訴求、產(chǎn)品訴求、轉(zhuǎn)化訴求、銷售訴求等疊加在一起才能產(chǎn)生價值。因此在獲客階段，要想營銷取得更好的效果，必須打造精品化、定制化、標(biāo)準(zhǔn)化及批量化的內(nèi)容矩陣。
借助數(shù)字營銷技術(shù)，一方面，可以對客戶進行360度全方位畫像，針對不同消費者的偏好進行個性化的推送，完成與客戶的觸達與溝通。同時，也能避免消息推送的重復(fù)，防止對客戶造成騷擾引起反感。

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圖片來源：數(shù)商云MA
另一方面，還可以打通內(nèi)容、品牌、產(chǎn)品，實現(xiàn)從品牌影響力到帶貨能力，各個階段從“營”到“銷”的橫向延展。
2、“客戶轉(zhuǎn)化”階段
隨著用戶的數(shù)字化，品牌面臨獲客成本高、客戶轉(zhuǎn)化鏈路復(fù)雜等營銷痛點，單純的“聲量”已經(jīng)無法滿足品牌的營銷需求。如何將“聲量”轉(zhuǎn)化為“增量”，是每一個品牌廣告主關(guān)注的問題。
在這一環(huán)節(jié)中，圍繞社交，深度挖掘已有客戶的傳播價值。譬如，品牌的員工可以作為種子用戶為品牌代言，產(chǎn)出個性化的內(nèi)容分享至社交平臺，為品牌與更多客戶架起橋梁，輻射到他們的親密朋友，會員及潛在的客戶，在不斷的擴散與循環(huán)中，達到幾何裂變式的傳播和實際的帶貨效果，讓品牌獲得從“社交聲量”到“社交增量”的品效轉(zhuǎn)化。

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圖片來源于：數(shù)商云MA
另外，企業(yè)可以借助智能營銷系統(tǒng)，實時跟蹤客戶行為軌跡，例如客戶的點擊、瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)、咨詢等行為，并實時推送給銷售員，以便銷售員做出判斷、及時跟進，提高轉(zhuǎn)化效率；同時將客戶的所有行為數(shù)據(jù)，自動沉淀在后臺，形成永久客戶資源庫；
還可根據(jù)客群屬性，定期定時給APP、微信、小程序、H5、短信等不同渠道客戶發(fā)放優(yōu)惠券、紅包、發(fā)起拼團優(yōu)惠等，促進二次營銷，盤活客戶資源。

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3、“客戶保留/忠實”階段
這個階段強調(diào)服務(wù)為核心，其目的是通過良性的社交互動等持續(xù)提升客戶滿意度、延長客戶生命周期；最終價值在于提升企業(yè)的服務(wù)及時率和客戶滿意度，從而達到提升客戶忠誠度、增強用戶粘性的目的。
為達到這一階段的目的，品牌應(yīng)根據(jù)自身狀態(tài)為客戶提供特殊且個性化的營銷服務(wù)，舉例來說：
在新產(chǎn)品發(fā)布之前，提供新產(chǎn)品的獨家訪問權(quán)；
單獨設(shè)置針對性的消費獎勵和優(yōu)惠政策；
邀請加入擁有特殊會員資格的俱樂部；
邀請參加獨家活動；
……
六、寫在最后
隨著人工智能、5G等技術(shù)的成熟，會有更多的智能設(shè)備加入到數(shù)字營銷中，衍生出更多樣的渠道來鏈接客戶。
因此，在面對越來越復(fù)雜的市場環(huán)境、人口紅利進一步消失、競爭更為殘酷的大環(huán)境，企業(yè)同營銷機構(gòu)要做的是，運用數(shù)字化營銷工具，深入挖掘客戶全生命周期每一個節(jié)點的營銷價值，占據(jù)數(shù)字化時代的增長戰(zhàn)略制高點。

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